Tom Clancy's Ghost Recon Advanced Warfighterissa on tiukat paikat. Erikoisjoukot etsivät liipaisinherkkiä kapinallisia. Ovatko he tuolla ränsistyneellä takapihalla? Eivät, mutta siellä on iso mainoskyltti, jossa lukee "Nokia, Connecting People". Tämä tarina on tosi.
Nokia keskellä sotilasräiskintää ei yllätä. Elokuvista ja tv:stä tuttu product placement, tuotesijoittelu, on arkea myös peleissä. Enemmän kuin arkea, se on muotia.
Raha liikkuu ja käy pyydykseen
Muutos pelien tuotesijoittelussa on tapahtunut nopeasti parin viimeisen vuoden aikana. Vielä vähän aikaa sitten pelintekijät joutuivat maksamaan siitä, että saivat luvan käyttää tuttuja brändejä, esimerkiksi automerkkejä, peleissään. Nyt pelintekijät ovat saamapuolella.
Vuonna 2004 pelien product placement oli 117 miljoonan dollarin bisnes. 2005 alalla liikkui jo 185 miljoonaa. Toiset arvioivat, että miljardi tavoitetaan vuonna 2010. Toiset väittävät, että 2010 luku on jo 2,5 miljardia. Uudelle tasolle siirrytään seuraavan sukupolven konsoleiden, varsinkin PlayStation 3:n, myötä.
Varhaisimmat tuotesijoitustapaukset ovat 1980-luvulta. Naavaparrat muistanevat tuolta ajalta Mercenaryn ja Thunderbladen Pepsi-mainoksen, joka tuskin oli mainos vaan koodaajan kannanotto kolasotaan. Mainosrahaa liikkui 1980-luvulla ainakin Segan kolikkoautopeleissä. Niiden Marlboro-mainokset eivät enää menisi läpi.
Vangittu yleisö
Mainostajien huippuhimoitsemia kohderyhmiä ovat 18–34-vuotiaat miehet. He käyttävät joka kuukausi satoja euroja vapaa-aikaan. He ovat kännyköiden, virvoitusjuomien, merkkivaatteiden, viihde-elektroniikan ja urheiluvälineiden heavy usereita. Ja pelaamisen: amerikkalaisten tutkimuksen mukaan heistä 70 prosenttia pelaa enemmän tai vähemmän.
Vuonna 2002 mainostajat säikähtivät: tutkimusten mukaan nuorten aikuisten miesten töllönkatselu väheni. Osa siirsi ajankäyttöään internetin suuntaan, osa pelaamiseen. Kun 30 sekunnin mainos suositussa amerikkalaisessa tv-sarjassa maksaa 250 000–400 000 dollaria, yli 60 prosenttia katsojista on muuta porukkaa. Hyötysuhde ei ole hyvä, varsinkin kun nuorimies voi kääntää mainoskatkon aikana toiselle kanavalle tai pitää jääkaappitauon.
Pelatessa hän on taatusti kuvaruudun ääressä kaiken aikaa. Kontaktihinta ei välttämättä tule halvemmaksi, mutta kontakti on varmempi ja tiiviimpi. Peleissä mainokset ovat sisällä pelissä, osa sitä. Niiltä ei pääse pakoon. Peliin on tartuttu vapaaehtoisesti, tarkoitus on hakea positiivisia elämyksiä. Pelaaja on jo valmiiksi vastaanottavaisella mielellä. Tutkimusten mukaan puolia pelaajista mainokset ärsyttävät, toisen puolen mielestä ne lisäävät realismia. Elämme keskellä brändejä, joten mainokset lisäävät uskottavuutta ja realismin tuntua. Dick Tracyn brändittömään maailmaan ei ole enää paluuta.
Punahärkä antaa siivet
Näkyvyyttä tavoitetaan kolmella eri tavalla. Instrumentaalisessa tuotesijoittelussa brändi on taustalla, ikään kuin osa lavastusta. Mainoskyltissä kenties lukee Nokia tai Motorola, sankari saattaa ohittaa Coca Cola -automaatin tai seinällä riippuvan uuden Hollywood-leffan julisteen.
Kerronnallisessa tuotesijoittelussa brändituote on aktiivinen ja tarpeellinen osa peliä itseään. Sankari kenties pitää yhteyttä päämajaan Nokian uudella älypuhelimella, etenemisestä pitää kirjaa Palmin kämmentietokone tai paikasta toiseen pääsee vain tietynmallisella Fordilla. Tällöin kyse on tosielämän tuotteen simuloidusta virtuaalikäytöstä.
Arkkityyppinen tuotesijoittelu tarkoittaa brändin abstraktia käyttöä siten, että se on suoraan jokin peliominaisuus. Super Monkey Ballissa apina kerää nimenomaan Dole-banaaneita, Worms 3D:ssä lisäenergiaa saa ryystämällä Red Bullia. Tallennuspaikka saattaa olla merkitty ilmassa pyörivällä Applen logolla.
Armeija ei mainosta, se viestii strategisesti
Product placementia on kolmenlaista myös teknisesti. Tavallisin malli on staattinen tuotesijoittelu. Tällöin mainos on mukana alusta pitäen pelikoodissa. Mainostaja ja pelistudio tekevät asiasta selkeän sopimuksen mainostuksen määrästä, laajuudesta ja hinnasta. Tuotesijoittelu on pakko suunnitella ja päättää jo pari vuotta etukäteen. Jos mainostaja haluaa mukaan esimerkiksi uusimman kännykkänsä, se on hankalaa. Kun uusia malleja ilmestyy melkein kuukausittain läpi koko vuoden, ei ole järkeä mainostaa vanhaa mallia.
Pelituotesijoittelun tulevaisuus kuuluu dynaamiselle product placementille. Siinä mainoksen voi vaihtaa peliin milloin tahansa, kun peli hakee uuden mainoksen internetistä. Mainokset voivat vaihtua niin usein kuin tarvetta on. Mainostaja voi varata itselleen näkyvyyttä vaikkapa viikoksi tai yhtä hyvin puoleksi vuodeksi. Hollywood-studio voi vaihtaa leffajulisteeseen uuden elokuvan sen mukaan, mitä seuraavaksi on tulossa ensi-iltaan tai DVD:nä.
Kolmas tapa on suoranaiset mainospelit. Mainostaja panee taalat pinoon ja tilaa kokonaan itselleen omistetun pelin. Sitä voidaan jakaa ilmaiseksi mutta ei välttämättä. Esimerkiksi automerkki voi toimia näin, Ford ja Jeep ovat jo toimineetkin.
Historian onnistunein ja luultavasti suosituin mainospeli on American Army, joka, vaikkei sitä nimestä voi arvata, on Yhdysvaltain armeijan peliksi naamioitu värväys- ja propagandatyökalu. Parin risteilyohjuksen hinnalla on saatu aikaan runsaasti tuloksia. Peli on levinnyt noin 30 miljoonaan koneeseen. Media-ajan tilastollinen hinta on 10 senttiä per naama, samanveroinen näkyvyys tv-mainonnalla maksaisi viidestä kahdeksaan dollaria naama. West Pointin kadeteista joka viides on pelannut peliä, tuoreimmista värväytyneistä 40 prosenttia on pelannut America's Armya.
Kuluttaja Sam Fisher
Tuotesijoittelussa pelintekijöiden motiivit eivät olen sen salaisempia kuin mainostajienkaan. Product placement tuo kassaan pätäkkää ja pienentää pelin tekemisen kustannuksia. Jos budjetoidusta kuudesta miljoonasta dollarista yksi saadaan takaisin mainostilaa myymällä jo ennen kuin ensimmäistäkään peliä on myyty, se parantaa bisnestä huomattavasti.
Tekijät saavat pelin hinnasta alle 20 prosenttia, joten mainosmilli ei ole heille sama summa kuin kuluttajilta pelikauppaan siirtynyt miljoona, vaan paljon, paljon enemmän. Mitä suurempi ja myyvempi peli, sen paremmat mainoshinnat. Tony Hawk's American Wasteland oli 20 miljoonan dollarin projekti. Siitä 10 prosenttia, 2 miljoonaa, kerättiin tuotesijoittelulla.
Peleillä on vielä pitkä matka elokuvabisneksen rahasummiin: Omega saattaa maksaa kymmenen miljoonaa näkyäkseen yhdessä ainoassa Bond-leffassa. Peleissä summat ovat suhteessa pieniä. Jopa kohtalaisen tunnettuun peliin oman seuranhakuilmoituksen saa 25 000 dollarilla. Mikäli brändin pitää näkyä joka käänteessä, tiskille saa kasata 700 000 dollaria, jopa enemmän. Tuotesijoittelun dollariennätys kuuluu Grand Theft Autolle: vuonna 2004 GTA tuotti mainosrahaa 11 miljoonaa taalaa. Madden NFL 2004 oli sekin rahasampo: 6 miljoonaa. Joskus määrä korvaa summien suuruuden: Midwayn ajopelissä L.A. Rush on 337 mailia teitä ja 40 maksavaa tienvarsimainostajaa. Need For Speed Most Wanted selvisi 15 tuotesijoittelulla.
Pelimaailman James Bond mainosmielessä on Splinter Cell -sarjan sankari Sam Fisher. Herra Fisher on puffannut muun muassa Sony Ericsson P900 -älypuhelinta, Palmin kämmekkää, Axe-dödöä, Batman Begins -leffaa sekä Coca Cola- ja SoBe Energy -virvoitusjuomia. Sam Fisherille on tarjottu myös tyylipuhtaita mainoskeikkoja pelimaailman ulkopuolelta. Ubi Soft on kieltäytynyt tällaisesta kunniasta ja jopa miljoonien lisätuloista.
Final Coca Cola
Ubi Softin halu suojella Sam Fisheriä kaupallisuudelta ei johdu kirkasotsaisesta periaatteellisuudesta, vaan halusta suojella tuottavaa pelibrändiä. Vaikka mainosraha kelpaakin, pelifirma tekee ensisijaisesti pelejä. Kansa ei halua maksaa pelattavasta mainoksesta, vaan liiallinen tuotesijoittelu ärsyttää. Kun Counter Striken nettipeliin ilmaantui Subway-pikaruokalan mainoskylttejä, pelaajien mielestä ne tuhosivat intensiivisen sotaräiskinnän tunnelman. Valitusten myötä kyltit katosivat nopeasti (tosin myös siksi, että pelin tehnyt Valve ei mainoksia hyväksynyt).
Tuotesijoittelu ei sovi kaikkialle. Koska urheilukentän laita on aidattu mainoksilla tosielämässäkin, kyltit sopivat aivan yhtä hyvin peliin. Tiger Woods käyttää vaatteita, joten ne voivat vallan hyvin olla tosielämän merkkivaatteita. Jos yhteyttä komentokeskukseen pidetään kännykällä, Nokia tai Motorola on uskottavampi vaihtoehto kuin kuvitteellinen Megaphone L801.
Mutta kuvittele mainoksia Final Fantasyyn tai Shadow of Colossukseen. "Forget the hot spots: Barret M82 has Colossal stoping power". Kokis ja hobitit eivät sovi yhteen sen enempää kuin Panasonic ja Warcraft-soturi. Rajanveto on toisinaan hankalaa. Miksi Sims Onlinessä McDonald's ja Intel näkyvät kaikkialla, kun Sims 2 Open for Business -lisälevyllä ei ole tuotesijoittelua lainkaan, vaikka aihe suorastaan kerjää sitä?
Ongelmia syntyy, jos mainostaja saa sanella liikaa pelin tekemistä. Suurinta osaa peleistä ei koskaan pelata loppuun saakka. Pitäisikö peli tehdä helpommaksi siksi, että kuluttaja pääsisi näkemään myös myöhempien tasojen brändituotteet? Jos potissa on tarpeeksi suuri summa, kiusaus voi käydä kovaksi. Jokaisella on hintansa.
Tämä juttu on näpytelty Microsoftin ergonomianäppäimistöllä. Kirjoittamisen aikana nautittiin 0,9 litraa Mövenbick-kahvia.
Näkyvää pelimainostusta
Crazy Taxi: Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut
True Crime, New York City: Puma
Jet Moto: Mountain Dew
Street Hoops: Sprite
MX Superfly: Tang
Need For Speed Most Wanted: Castrol Syntec
Need For Speed Undenground 2: Best Buy, Old Spice, Burger King
Enter the Matrix: Samsung, Powerade
1980 Snowboarding: Tommy Hilfiger
SSX3: 7UP, Honda Elements
Tony Hawk's American Wasteland: Jeep, Nokia, Motorola
NBA 2K: Nike
Kelly Slater Pro Surfer: Nokia
