Tavaroiden taikamaailma

Mikäli ihminen kokoaa maailmankuvansa elokuvien perusteella, hän voi olla vakuuttunut siitä, että planeetan myydyin tietokonemerkki on iMac. Elokuvien ihmemaailmassa iMacin markkinaosuus on yli 50 prosenttia, joten Applella taitaa mennä hienosti.

Oikeasti Apple on vain innokas saamaan tietokoneensa näkymään elokuvissa, ja elokuvantekijät ottavat usein valkokankaalle mieluummin näyttävän ja värikkään laitteen kuin harmaan laatikon.

Ilmiön nimi on product placement. Suuren yleisön tietoisuuteen se on tullut vasta vähän aikaa sitten, joten termille ei ole vielä luontevaa suomennosta.

Tompan Ray-Banit

Ilmiö sinällään ei ole uusi. Jo 1930-luvulla elokuvissa käytettiin tiettyjä merkkituotteita jonkinlaista korvausta vastaan. Product placementiä ilmenee jopa sellaisissa suurklassikoissa kuin Citizen Kane (1941) ja Casablanca (1942). Kun James Dean kampasi hiuksiaan Nuoressa kapinallisessa (Rebel Without a Cause, 1955) coolisti Ace Comb -merkkisella kammalla, vain yksi kampa oli sen jälkeen se oikea kampa.

Product placementista tuli kuitenkin vakiintunut ilmiö vasta 1980-luvulla. Top Gun (1986), Tom Cruise ja Ray-Ban-aurinkolasit eivät olleet pelkkää markkinointia, vaan yksi aikakautensa ikoneista. Ilmiön klassisia menestystarinoita on myös E.T. (1982) ja Reese's Pieces -karamellit. Makeisten myynti nousi elokuvan menestyksen myötä kolmessa kuukaudessa 66 prosenttia.

Product placement hyödyttää kumpaakin osapuolta. Yritykset käyttävät paljon rahaa mainostamiseen ja product placement on yksi tapa tavoittaa kohderyhmät ja tehdä brändiä tunnetuksi.

Elokuva hyötyy product placementista taloudellisesti, mutta myös itse tarina usein vaatii sitä. Dick Tracy -sarjakuvassa ja siitä tehdyssä elokuvassa luki keittotölkkipurkin kyljessä Keittoa ja tupakkarasiassa Savukkeita, mutta normaalisti tällainen maailma ei ole uskottava.

Elämme tuotteiden ja tuotemerkkien keskellä. Se on osa arkea. Tuotteet myös kertovat meistä. Ihminen, joka ajaa Ladalla poikkeaa tyypistä, jonka tallissa lojuu S-sarjan Mercedes. Sitäpaitsi tunnettujen merkkien pistämiseen valkokankaalle vaaditaan nykyään muutenkin lupa. Kun sen luvan joutuu hankkimaan kuitenkin, samalla voidaan väsätä myös taloudellinen diili.

Yhdysvalloissa voi joutua oikeuteen melkein mistä vain. Esimerkiksi Fight Clubin jokaisesta lavasteesta, tavarasta ja huonekalusta otettiin lukuisia valokuvia, minkä jälkeen lakimiehet varmistivat, että niiden näyttäminen elokuvassa on ok, eikä esimerkiksi riko jonkun tahon tekijänoikeutta. Uskokaa pois, äkkiä valkokankaalla välähtävä desing-tuoli saattaa tuoda ongelmia, ellei asioita ole hoidettu kunnolla etukäteen.

Ei pelkästään rahasta

Kun julkisuudessa kirjoitetaan product placementistä, uutinen on yleensä tyyliä: "Autonvalmistaja/kännykkäfirma/viinatehdas maksaa X miljoonaa dollaria näkyäkseen seuraavassa James Bondissa".

Kylmän käteisen maksaminen on kuitenkin kaikkein harvinaisin tapa. Alle 10 prosenttia alalla pyörivästä rahasta liikkuu näin. Yleisin tapa ja tavoite on vähentää elokuvan tekemisen kuluja palveluita ja/tai tuotteita vastaan. Esimerkiksi henkilöauton vuokra on 10 prosenttia auton arvosta ensimmäisellä viikolla ja 5 prosenttia siitä eteenpäin. Mikäli vaikkapa Ford antaa lainaan 10 autoa ilmaiseksi näkyvyyttä vastaan, siinä säästyy pitkä penni.

Vaikka kyseessä on äärimmäisen kaupallinen ilmiö, product placementista hyötyvät eniten pienet independent-elokuvat. Mikäli elokuvan budjetti on 75 miljoonaa taalaa, ei siinä yksi 50 000 taalaa ylimääräistä muutamaan autoon paljon kirpaise. Mutta kirpaisee, mikäli koko budjetti onkin vain 3 milliä. Jopa se, että limsafirma tarjoaa filmiryhmän käyttämät kolajuomat voi joskus olla merkittävää.

Product placement ei koske vain tuotteita. Eritoten kuvausmiljöön saaminen ilmaiseksi käyttöön voi säästää pitkän pennin. Mikäli nuoren lupaavan ohjaajan esikoinen sijoittuu enimmäkseen hampurilaisravintolaan, hänellä on kolme vaihtoehtoa: rakentaa kuppila lavasteista, vuokrata hampurilaispaikka kuvauskäyttöön tai saada ravintola ilmaiseksi käyttöön vastineena paikan tai ketjun näkymisestä valmiissa elokuvassa. Ilmainen miljöö voi joskus tehdä eron sille, pistetäänkö kamerat pyörimään vai jätetäänkö koko homma väliin.

Edes filmiyhtiöt eivät pidä kovinkaan paljon siitä, että ne saavat suoranaista rahaa product placementista. Sopimukset tehdään etukäteen, eikä ohjaaja voi luvata, että brändi näkyy valmiissa elokuvassa. Tällaista rahaa pidetään jopa Hollywoodissa likaisena. Eivätkä summatkaan ole yleensä miljoonia, vaan paremminkin 5000-20 000 dollaria.

Sitäpaitsi liian aggressiivinen ja näkyvä product placement voi kääntyä itseään vastaan. Esimerkiksi Ben Afflectin ja Gwyneth Paltrowin tähdittämä romanttinen komedia Bounce (2000) on saanut monen verenpaineen nousemaan jatkuvan Diet Coke -mainostuksen vuoksi. Ei riitä, että pullo on ruudulla melkein yhtä kauan kuin päähenkilöt, vaan Paltrow pitää myös tuotteen ihanuutta ylistävän puheen.

Myös Nokia kävi liioittelun rajoilla Charlien enkeleissä (Charlie's Angels, 2000). Paljon tyylikkäämmin homma oli toteutettu Matrixissa. Hittileffa Cast Away (2000) tuntui välillä kuriiripalvelu FedExin-yritysvideolta. Tästä huolimatta FedEx ei maksanut penniäkään saamastaan julkisuudesta. Sen sijaan se tarjosi apua ja kalustoa kuvauksiin, varsinkin lentokentällä ja ilmassa tapahtuviin kohtauksiin.

Harvinaisin, joskin myös suurirahaisin product placementin ilmentymä on jälkikäteen tapahtuva elokuvan ja jonkin tuotteen tai yrityksen liittäminen yhteen. Tunnetuin esimerkki lienee Disney-piirrettyjen ja McDonaldsin säännöllisesti uusiutuva suhde. Tällöin puhutaan jo kymmenistä miljoonista dollareista.

Product placement on tulevaisuuden ala, joka hakee kaiken aikaa uusia muotoja. Muutaman vuoden päästä suora ja kömpelö brändi isolle kankaalle -tyyli tulee harvinaisemmaksi. Mainostaminen muuttuu hienovaraisemmaksi ja se kohdistetaan yhä pienempiin kohderyhmiin.

Tunnettujen maailmanmerkkien lisäksi product placement laajenee esimerkiksi muotoilun ja desing-huonekalujen suuntaan. Itse tuotemerkin näkeminen ei ole enää niin tärkeää, kunhan vain oikea kohderyhmä tajuaa kupletin juonen. Suurten massojen sijaan haetaankin esimerkiksi vain hammaslääkäreiden tai sisustussuunnittelijoiden huomiota.

Tai miten olisi loppuun saakka hiottu product placement -dvd-versio hittileffasta. Näet ruudulla miellyttävän kirjoituspöydän, klikkaat sitä hiirellä, saat tuotteen tiedot hintaa myöten tv-ruudulle ja halutessasi voit saman tien tilata pöydän netistä.

Brittiauto ei Bondille kelpaa

Rahakkaimmat ja kuuluisimmat product placement -sopimukset on tehty James Bond -elokuviin. Esimerkiksi Huominen ei koskaan kuole (Tomorrow Never Dies, 1997) muistuttaa katsojia seuraavien tuotemerkkien olemassaolosta:

BMW-henkilöauto, Heineken-olut, VISA-luottokortti, Smirnoff-vodka, Ericsson-kännykkä, Omega-rannekello, L'Oreal-kosmetiikka, Avis-autovuoraamo ja Bollinger-shampanja

Lisää aiheesta

  • Kino: Kevät koittaa Hitlerille


    Kino

    Kevät koittaa Hitlerille

    Huhtikuussa tähtilaiva on lastattu kuunatseilla.

    Saksalaiset kansallissosialistit sytyttivät noin 70 vuotta sitten Euroopan liekkeihin. Vaikka yleisesti uskotaan, natsivalta ei päättynyt Berliinin miehitykseen ja Hitlerin itsemurhaan. Tappion hetkellä osa…
  • Vanhan mestarin kädenjälki

    James Cameron osaa edelleen kertoa huikeita tarinoita, vaikka pääosassa olisi pitkiä sinisiä animehahmoja.

    Kuuluin siihen ensi-iltaa edeltävänä aikana vauhdilla kasvaneeseen joukkoon, jonka mielestä Cameronin 12 vuotta vääntämä Avatar-leffa oli näkemättä nolo. Ei ihme, sillä kaikki…
  • Terveisiä Nörttilästä

    Zombileffat ovat taas in. Zombieland vääntää maailmanlopun vitsiksi, mutta kieli on liikaa poskessa.

    Aivojen perässä kuolaaviksi zombeiksi muuttunut ihmiskunta on aihe, jossa teoriassa riittää materiaalia komediaan. Muiden dystopioiden tavoin asiassa on kuitenkin yksi paha kompastuskivi:…