GDC 2012
Free-to-play – Ilmaisen puolesta ja vastaan
Free-to-play on mannaa taivaasta, mutta kenelle?
Ilmiö nimeltä free-to-play ravistelee pelibisneksen perustuksia. Onko täysihintaisilla peleillä enää tulevaisuutta, kun rahvas totutetaan pelaamaan verkossa ilmaiseksi? Piilaakson start-up-yrityksiä rahoittava bisnesenkeli
Mitch Lasky
ainakin uskoo, että ei. ”Free-to-play on merkittävin markkinahäiriö, joka pelibisneksessä on koskaan nähty”, Game Developers Conferencessa esiintynyt Lasky sanoo.
Miehen sanomalla on painoarvoa, sillä kyse ei ole kenestä tahansa tyhjänpuhujasta. Ennen riskisijoittajaksi ryhtymistään Lasky teki parikymmenvuotisen uran Disneyn, Activisionin ja Electronic Artsin johtokunnissa. Voidaan siis sanoa, että hän tietää mistä puhuu.
Free-to-play uhkaa pelialan vakiintunutta liiketoimintamallia – sitä, että asiakas kävelee kauppaan ja ostaa 50 dollarin viihdeannoksen – mutta avaa myös alalle uusia kasvumahdollisuuksia. Lasky uskoo, että laatikkopelit syrjäyttävässä free-to-playssa on kaikki potentiaali uuden tyyppiselle miljardiluokan julkaisubisnekselle.
Kaikki pilkotaan osiksi
Mitch Lasky näkee free-to-playn osana laajempaa trendiä, jossa mediatuotteita pilkotaan pienempiin osiin. Levybisneksessä albumi on pilkottu yksittäin ladattaviksi biiseiksi, television prime-time-blokki katsotaan omin ehdoin tallentavasta digiboksista ja päivän uutiskattaus nautitaan sanomalehden sijaan yksittäisinä linkkeinä. Pelit ovat vuorossa seuraavana. ”Free-to-play pilkkoo 50 dollarin pelin pienempiin osiin”, sanoo Lasky.
”Mitä free-to-play edes on? Se ei ole ainakaan genre, eikä myöskään bisnesmalli. Free-to-play on markkinointistrategia, jolla peliä tehdään tunnetuksi. Free-to-play on toisaalta myös arvonluontistrategia”, Lasky jatkaa viitaten mikromaksuihin, joilla pelaajat lopulta vapautetaan rahoistaan.
Vaikka Lasky pitää mikromaksuja toimivimpana ratkaisuna, free-to-playhin voi sovittaa muitakin bisnesmalleja. Electronic Arts rahoittaa ilmaispelejään peliympäristöihin upotetuilla mainoskylteillä. Suosittu virtuaalikiintolevy Dropbox perustuu freemium-strategiaan, jossa maksavat asiakkaat saavat tiedostoilleen enemmän säilytystilaa. Lasky suhtautuu kriittisesti aikarajoitettuihin ohjelmiin eli niin sanottuun cripplewareen.
Mikromaksujen vahvuutta voi selittää taloustieteen perusteilla. Hyödykkeen hinnan ja kysynnän välillä on yhteys ja tätä kysyntäkäyrää voidaan mikromaksuilla optimoida loputtomiin. Laatikkopeleissä taas kysyntäkäyrä jumittaa 50 dollarin kohdalla. Potentiaaliset asiakkaat, jotka olisivat valmiita maksamaan pelistään vain 20 dollaria, menetetään laatikkobisneksessä kokonaan. Toisaalta osa asiakaskunnasta voisi olla valmiita maksamaan vielä paremmasta pelikokemuksesta vähän ylimääräistä.
Free-to-play muuttaa kiinteähintaisen laatikkopelin hinnaltaan epämääräiseksi palveluksi. ”Free-to-playn kauneus piilee siinä, että se mahdollistaa kysynnän mukaan skaalautuvan elastisen hinnoittelun”, kiteyttää Lasky.
No voi LOL!
Sijoittajana Mitch Lasky on nimenomaan kiinnostunut free-to-playn sovelluksista peliharrastajien core-peleissä. Sosiaaliset pelit, mobiilipelit ja kasuaalipelit nauttivat suuren yleisön suosiota, mutta rahassa mitattuna core-pelaaminen jättää ne kaikki varjoonsa.
Lasky pani rahansa likoon jo vuonna 2007, kun ryhmä kalifornialaisia pelintekijöitä lähestyi häntä peli-ideallaan. He halusivat tehdä oman versionsa Warcraft III:n suositusta Defense of the Ancients -modista eli Dotasta. Myyntipuhetta oli kuunneltava tarkasti, sillä roolipeliä, tosiaikastrategiaa ja toimintamättämistä yhdistävä Dota ei ole mitenkään maailman helpoimmin selitettävä peli. Radikaaleinta suunnitelmassa oli, että tätä Dotan kilpailijaa – League of Legendsiä – jaeltaisiin ilmaiseksi.
Vaikka League of Legendsin tekijät olivat kokemattomia, he olivat tehneet kotiläksynsä kunnolla. Pelin kohdeyleisö ei ollut mitenkään pieni, sillä Dotan pelaajamääräksi arvioitiin jo tuolloin 7–12 miljoonaa. Dotassa sisäänpääsyä rajoitti kaksi merkittävää kynnystä, Warcraft 3:n ostaminen ja erillisen modin lataaminen siihen. League of Legendsissä aloituskynnys olisi selvästi matalampi. Kunhan League of Legends suhtautuisi esikuvaansa kunnioittavasti, kohderyhmän huomio olisi taattu.
Kun League of Legends viimein avautui julkiseen betatestaukseen, Mitch Lasky oli sijoittanut sen kehitykseen jo miljoonia dollareita. Markkinointiin ei ollut enää rahaa, tulevaisuus oli kiinni pelin laadussa ja free-to-playn vetovoimassa. Pahimmassa mahdollisessa skenaariossa core-pelaajat olisivat mieltäneet League of Legendsin samaan kastiin ilmaisten Facebook-pelien kanssa. Niin ei kuitenkaan käynyt, sillä Dota-fanien tekemä Dota-klooni upposi Dota-kansaan täysillä.
Viimeisimpien tilastojen mukaan League of Legendsiä on ladattu 32,5 miljoonaa kertaa ja sillä on 11,5 miljoonaa kuukausittaista ja 4,2 miljoonaa päivittäistä pelaajaa. Näillä luvuilla se on yksi maailman pelatuimmista verkkopeleistä. Mitch Lasky sai riskimiljoonansa korkojen kera takaisin vuosi sitten, kun kiinalainen Tencent-yhtiö osti muut sijoittajat ulos League of Legends -bisneksestä 400 miljoonalla dollarilla. League of Legends on tulikuuma ilmiö Kiinassa.
Bisnesenkelillä on rahat kiinni jo free-to-playn seuraavassa isossa jutussa, mecharäiskintä Hawkenissa. Se tietää entiselle Activisionin miehelle paluuta MechWarriorin tunnelmiin. ”Markkinoilla on mieletön kysyntä tasokkaalle free-to-play -räiskintäpelille”, väittää Lasky.
Ketkä jatkavat seuraavalle kierrokselle
Vaikka Mitch Lasky onnistui iskemään League of Legendsillä suoraan kultasuoneen, hän ei ole vielä valmis pudottamaan pelialan vakiintuneita yrittäjiä laskuista. Electronic Arts on kuulemma seurannut free-to-playn kehitystä siitä asti, kun ilmiö nousi pinnalle Aasiassa reilut viisi vuotta sitten. ”EA tietää, mitä se on tekemässä”, Lasky kiteyttää.
Facebook-pelibisnestä hallitsevalla Zyngalla on samoin kaikki valmiudet merkittäväksi free-to-play-operaattoriksi. ”Zyngalla on mieletön analyysikoneisto ja johtajia, joilla on kokemusta core-pelinkehityksestä.” Taiteellisesti orientoituneille pelintekijöille metriikkapohjainen pelisuunnittelu on kirosana, mutta free-to-playssa pelaajien käyttäytymisen ennustaminen on liiketoiminnan elinehto. ”Free-to-playssa ei ole mitään intuitiivista, päätösten tueksi tarvitaan todella eteviä analyytikoita.”
Free-to-play tasoittaa pelikenttää suurille ja pienille pelitaloille, mutta on turha odottaa, että se kaataisi kaikkia sisäänpääsyn raja-aitoja. Free-to-play ei muuta sitä, että core-pelit vaativat taakseen kapitaalia isolla koolla. ”Enemmän kuin viisi miljoonaa dollaria, vähemmän kuin viisikymmentä”, Mitch Lasky heittää core-hankkeen kustannuksista.
Tuomas Honkala
GDC 2012
Free-to-playn pimeä puoli
Konferenssin viimeisestä paneelikeskustelusta yltyi kiivas väittely. Onko free-to-play sittenkin pahasta?
”On pelejä, joita voi kutsua klassisen immersiivisiksi. Sellaisia kuin Lord of the Rings Online, joka suorastaan upottaa pelaajan J.R.R. Tolkienin luomaan Keskimaahan. Pelin Kontu on hienoin virtuaaliympäristö, jossa olen koskaan käynyt. Rakastan niitä pieniä mökkejä ja niiden pyöreitä hobitti-ovia ja niitä tehtäviä, joissa kannetaan vastapaistettuja piiraita ja vältellään uteliaita naapureita.”
”En koskaan ollut koskaan hardcore-pelaaja, vaan turisti, joka poikkesi muutaman kuukauden välein katsomaan, mitä pelissä oli tapahtunut. Tätä jatkui, kunnes eräänä kauniina päivänä huomasin, että koko Keskimaa idyllistä Kontua myöten oli täyttynyt mainosnappuloilla, jotka tyrkyttivät minulle pikamatkustusta, kriittisiä osumia, Legolas-skinejä, Tom Bombadil -patsaita ja ties mitä.”
”Muutos oli epäilemättä taloudellisesti kannattava, mutta käytännössä pelintekijöiden bisnesvainu oli vandalisoinut paikan, jota rakastin.”
”Rakastin myös League of Legendsiä. Se on hyvin virtaviivainen tosiaikastrategia, jossa pelaajat kontrolloivat massiivisen armeijan sijaan yhtä ainoaa sankaria vastapuolen sankaria vastaan. Siihen on helppo hypätä mukaan ja siinä tapahtuu aina jotain siistiä.”
”Pelasin myös League of Legendsiä turistina. Palaaminen oli aina vain vaikeampaa, sillä peli muuttui koko ajan. Siihen lisättiin lisää ja lisää sankareita pelaajien mikro-ostettavaksi. En pysynyt enää mukana sadan eri sankarin pelitasapainosta, kuka teki mitä ja kenelle.”
”Vaihdoin League of Legendsin Demigodiin. Ne ovat peleinä melkein sama asia, mutta kymmenen sankaria käsittävä Demigod on tiiviin pelisuunnittelun helmi verrattuna League of Legendsin säkilliseen kimaltelevia helyjä.”
Nämä pienet tarinat free-to-playn maailmasta alustivat pelijournalisti Tom Chickin isännöimän suunnittelupaneelin. Chick ei edes yrittänyt teeskennellä puolueetonta, kun hän summasi tarinansa provokatiivisella väitteellä: ”Ilmaisuus tuhoaa pelimme.”
Idealisti Saksasta
Pelit ovat miljardiluokan bisnestä, mutta kaikki eivät tee pelejä rahasta. Game Developers Conferencessa on aina ollut sijansa idealisteille ja vastarannankiiskille, jotka ovat ottaneet asiakseen puolustaa taidemuotoaan kaupalliselta hapatuksella. Heidän silmissään suurinta pahaa eivät suinkaan edusta alaa pyörittävät bisnesmiehet, vaan periaatteensa myyneet pelintekijät, jotka suunnittelevat pelejä kuin muotihuumetta. Idealistien perusargumentti kuuluu, että eettinen pelisuunnittelija ei huijaa pelaajia grindaamaan palkintojen toivossa.
Tom Chickin paneeli tarvitsi oman idealistin ja se saatiin Dead Space 2:n suunnittelijasta Matthias Worchista. Hän oli panelisteista ainoa, joka ei ollut vielä tahrinut käsiään free-to-playlla.
Worchin vastapeluri oli Ben Cousins, jonka puheissa idealismi korvautui kylmällä numerodatalla. Cousins oli vakuuttunut, että ilmaisuuden siivittämänä pelit voivat palvella suurempia yleisömääriä kuin koskaan. Cousins sai varovaista tukea kahdelta muulta panelistilta, David Ederyltä ja Soren Johnsonilta.
Mitä Matthias Worch sitten kritisoi? Ainakin sitä, että free-to-play-malli pakottaa pelisuunnittelijat ristiriitaisiksi suunnittelija-tuottajiksi. ”Pelisuunnittelijan kuuluisi ajatella pelaajan parasta ja luoda tälle mahdollisimman positiivinen pelikokemus. Mutta free-to-playssa suunnittelijan päämääränä onkin monetisaatio, rahan nyhtäminen pelaajalta”, sanoi Worch.
Hyökkäys jatkui ja Worch nosti esille Stanfordin yliopiston vaahtokarkkitestin vuodelta 1972. Testissä psykologit tarjosivat pienille lapsille vaahtokarkkia, mutta erikoisin ehdoin. Jos lapsi halusi vaahtokarkin heti, hän sai ottaa vain yhden. Sen sijaan jos lapsi jaksaisi odottaa karkkeihin koskematta vartin, hän saisi ottaa kaksi. Psykologi poistui huoneesta ja kamera jäi pyörimään. Osa lapsista pystyi hillitsemään itsensä, osa ei.
”Kun näitä samoja lapsia tutkittiin kymmenen vuotta myöhemmin, kävi ilmi, että varhaista itsehillintää osoittaneet lapset hallitsivat impulssinsa paremmin myös vanhempina. Se näkyi muun muassa parempana koulumenestyksenä”, Worch kuvaili tuloksia. ”Sattuneesta syystä psykologit määrittelevät itsehillinnän positiiviseksi luonteenpiirteeksi, jolla on vahva yhteys tunneälykkyyteen.”
Worch rinnasti pelisuunnittelijan työn vanhemmuuteen. Aivan kuten vanhempien kuuluu opettaa lapsilleen itsehillintää, suunnittelijan kuuluu opettaa sitä pelaajilleen. Worchin mukaan pelisuunnittelijan perustehtävä on antaa pelaajille sitä mitä he tarvitsevat, ei sitä mitä he haluavat. Free-to-play sotkee kuvion kaupittelemalla pelaajille nopeaa tyydytystä.
”En halua suunnitella pelejä, jotka pohjimmiltaan perustuvat hetkellisten tarpeiden tyydyttämiseen”, hän summasi tuntojaan. ”Se, että pelaaja voi ostaa tiensä huipulle, ei todellakaan ole läksy, jota meidän kuuluisi tuputtaa länsimaalaiselle yleisölle.”
Viihdettä kaikille
Ben Cousins ei kieltänyt free-to-playn ongelmia, sen sijaan hän kuittasi kritiikin sillä, ettei free-to-playta osata vielä hyödyntää kunnolla. Cousinsin mukaan suurin osa nykyisistä free-to-play-peleistä sisältää tympeää grindaamista, joka on suunniteltu rahalla ohitettavaksi. ”Tympeyden ohittaminen on pelaajan kannalta suunnilleen yhtä hauskaa kuin vakuutuksen ostaminen”, hän heitti. ”Se on ikään kuin välttämätön paha.”
Free-to-playlle ominainen monetisointi pitäisi Cousinsin mielestä viedä enemmän perinteisen kuluttamisen ja heräteostosten suuntaan. ”Länsimaiseen kapitalismiin kuuluu, että meidät on opetettu nauttimaan rahan tuhlaamisesta. Tuntuu mukavalta ostaa uusi golfmaila, televisio tai suklaapatukka. Ostamiseen liittyvien tunteiden kuuluisi olla positiivisia”, Cousins sanoi.
”Mikromaksujen pitäisi silti olla läpinäkyviä pelaajille”, huomautti Soren Johnson. Hän koki ajautuneensa kuluttajana kaltevalle pinnalle äskettäin ilmestyneessä Assassin’s Creed -keräilykorttipelissä. Kun pelin vaikeustaso nousee, pelaajan on ikään kuin pakko ostaa buusteripakkoja. Mutta kuinka pitkälle ne oikein riittävät, sitä pelaajalle ei kerrota.
Pitkään vaitonaisena istunut David Edery heitti panelisteille kiertopallon. Hänen mielestään on turha haikailla menneitä, mukamas parempia aikoja. Arcade-aikakaudella pelit suunniteltiin tahallaan sellaisiksi, että ne söivät uuden lantin parin minuutin välein. Kotitietokoneilla käyttäjiä piinattiin mielipuolisilla kopiosuojauksilla. Ja nykyisin kiinteähintaisten pelien arvoa vesitetään erikseen myytävillä DLC-laajennuksilla.
”Free-to-playssa näen maagisen mahdollisuuden viihdyttää miljardeja ihmisiä ilmaiseksi”, innostui Edery. ”Free-to-play toimii kuin progressiivinen verotus, ne, joilla on varaa maksaa, kustantavat viihdettä varattomille. Toisin kuin televisiossa ja radiossa meidän ei tarvitse edes näyttää mainoksia, myydä pelaajille sokerijuomia, maissihiutaleita ja mitä nyt ikinä. Se tuntuu minusta tosi hyvältä.”
”Worch, sinun logiikallasi joidenkin ihmisten puutteellinen itsehillintä mitätöi koko free-to-play-mallin”, Edery tivasi.
”En halua, että pelaajilla on mahdollisuus avata koko peli näkemättä mitään vaivaa sen eteen, kokematta tunteita, joita peli voisi muuten herättää”, vastasi Worch.
Se ei kelvannut Ederylle. ”Free-to-play viihdyttää satoja miljoonia ihmisiä. Ei se ole mikään syy lopettaa, että joillakin on alhainen impulssikontrolli. Inhottaa lausua tämä ääneen, mutta sellaiset ihmiset ovat joka tapauksessa kusessa.”
Ben Cousins ei suostunut näkemään näitä ihmisiä luonteelta heikkoina peliriippuvaisina. ”Alalla tällaisia asiakkaita kutsutaan valaiksi. He kuluttavat elinaikanaan 5000–10000 dollaria peleihin. He ovat pikemminkin superfaneja, jotka suhtautuvat harrastukseensa mitä suurimmalla intohimolla.”
Lunta tupaan
Soren Johnson vertasi free-to-playta lumivyöryyn, joka uhkaa pyyhkäistä kaikki pelintekijät mukaansa. Samanlaisia lumivyöryjä on koettu alalla ennenkin. Johnson mainitsee esimerkkinä viisitoista vuotta sitten muotiin tulleen 3D-grafiikan, joka syrjäytti lyhyessä ajassa käsin piirretyt 2D-pelit.
”Pelintekijöillä kesti todella pitkään tajuta, että pelistä riippuen jotkin asiat toimivat paremmin kaksiulotteisina. Näen analogian free-to-playhin siinä, ettei kymmenen tunnin mittaista juonellista, vahvaan tunnelmaan perustuvaa peliä ole vieläkään järkeä myydä muuna kuin kertaostoksena”, sanoi Johnson.
Toisaalta Johnson piti mahdollisena, että ilmaispelibuumi voi jo muutaman vuoden aikajänteellä romahduttaa nykymuotoisen AAA-pelibisneksen. Se ei olisi pelkästään negatiivinen asia, sillä suurten julkaisijoiden jättämä aukko voitaisiin täyttää pienempien tiimien peleillä.
David Edery ei ollut yhtä vakuuttunut pienten tiimien mahdollisuuksista. ”Äärimmäisen kilpailluilla markkinoilla myyntituloilla on taipumus painua kohti marginaalikustannuksia. Käytännössä se tarkoittaa, että voitot kilpaillaan olemattomiin. Tällä hetkellä ilmiö voidaan havaita mobiilipelibisneksessä, jossa kilpailu on yltynyt aivan tolkuttomaksi.
”Game Developers Conferencessa innostutaan heti, kun joku Roviolta tai Halfbrickiltä aukaisee suunsa, mutta nuo firmat ovat poikkeus sääntöön. Kaikilla muilla menee tosi huonosti. Jos ennen 100 000 latausta 20 dollarin hintaan oli ihan hyvä tulos, nyt 100 000 latausta yhdellä dollarilla ei välttämättä kata edes kehityskuluja. Applen jälkeen devaaja saa summasta käteen ehkä 70 000 dollaria”, jatkoi Edery.
Edery näki free-to-playssä lumivyöryn, jota ei voi pysäyttää. ”Ihmiset ovat irrationaalisen kiinnostuneita ilmaisesta. On suorastaan vääjäämätöntä, että ilmainen murskaa maksullisen.”
Tuomas Honkala
